Driver du ett företag och önskar att bloggar ska snappa upp och skriva om dina produkter och tjänster? Bloggar har blivit en viktig mediakanal och företag och PR-byråer gör sitt bästa för att få publicitet. Vilket faktiskt bara är bra, eftersom vi bloggare alltid letar efter nya saker att skriva om.
Jag har dels en näve personliga erfarenheter att dela med mig av, och dels har jag intervjuat en kille från PR-världen för att ta reda på hur de arbetar. Så om du vill lära dig hur ditt företag kan omskrivas av bloggare, eller om du är bloggare och vill lära dig handskas med PR-folket – läs vidare!
Jag har jobbat med både vanliga tidningar och bloggar, och jag har dagligen kontakt med företag och PR-byråer. Som skribent inom ett specifikt område behöver man lära sig att den här typen av kontakt är bra för att få reda på information. Samtidigt är det viktigt att kunna ha distans till det; det är inte meningen att företag ska kunna muta dig till att publicera positiva bloggposter om dem.
Bloggar skiljer sig från traditionella medier. De klassiska arbetssätten med pressmeddelanden fungerar inte alltid. Bloggare är sällan journalister eller redaktörer som får lön för att lyssna på företag som presenterar nya produkter. De är vanliga privatpersoner som inte alltid är så vana vid den här typen av kontakter.
Bloggare är mer spontana, impulsiva och känslosamma. En blogg har en specifik avsändare, som skriver personligt om sådan hon tycker om – eller inte tycker om. Ett företag som beter sig dåligt mot en bloggare kan mycket väl få se en riktigt negativ bloggpost som inte sällan får spridning i bloggosfären.
Ur det perspektivet är det inte alltid så lätt för företagare att arbeta med PR mot oss bloggare.
Ska ditt företag synas i bloggar?
Inte alla företag tjänar på att synas i bloggar. Precis som med all marknadsföring handlar det om att hitta din målgrupp. Att bli omskriven i bloggar, bara för att det råkar vara tufft, är kanske helt fel för ditt företag. Men samtidigt finns det bloggar inom alla områden, så målgruppen finns därute, bara du tar dig tid att leta.
För att veta hur PR-byråerna tänker i sin kontakt med bloggar, tog jag kontakt med en av dem som jag vet arbetar mycket med just bloggar, nämligen Nicholas Rundbom på Axicom AB.
”Bloggar och sociala medier har generellt sett fått mer inflytande i medielandskapet”, säger Nicholas Rundbom. ”Däremot är inflytande olika stort i olika branscher. Mode- och livsstilsbloggar har fått stort genomslag och är välbelästa.”
”Men vad gäller teknik, särskilt sådan som är utvecklad för att användas i företag, så finns det betydligt färre relevanta sociala mediekanaler. Men medielandskapet förändras hela tiden och analysen av vilka kanaler som är viktiga för företag att synas i måste ständigt göras om. ”
Bloggen en del av medielandskapet
Det här är något jag själv märkt av. När jag jobbade med en datortidning och startade min blogg, handlade de flesta kontakter om tidningen. Därefter ändras fokuset och när jag till slut sa upp mig från tidningen för att satsa helhjärtat på bloggandet, handlade alla kontakter om bloggen.
Det var till slut aldrig någon som hörde av sig med intresse för papperstidningen – alla var bara intresserade av bloggen. Nu berodde det inte på att papperstidningar skulle vara uträknade. Mitt exempel gäller dock inte alla.
”Personligen tror jag traditionella medier kommer finnas kvar lång tid framöver. Som ‘mediekonsumenter’ vill vi ha mer än personers privata åsikter och tankar, vi värdesätter fortfarande den professionella journalistiken och allt vad det innebär”, säger Rundbom. ”Det tycker jag SVT är ett bra exempel på, vars program fortfarande drar mest tittare i Sverige (i en tid när de flesta människor har tillgång till en hel hög andra kanaler).”
”Däremot måste traditionell media identifiera fungerande affärsmodeller som läsarna/tittarna/lyssnarna är beredda att betala för. Jag tror även bloggare som har specialistkunskaper i olika ämnen är de som överlever på sikt, eftersom deras innehåll har substansvärde för läsaren.”
Jag håller med Rundbom om att det inte räcker med bloggar. Det behövs ”vanliga” tidningar också med ordinär journalistik. En person som ska köpa en ny platt-TV lyssnar säkert på köpråd från bloggare personen litar på, men hon kommer också att läsa mer objektiva jämförande tester gjorda av tidningar (eller andra medier).
Tester i tidningar fungerar för att sålla fram vilka produkter som är bäst. Därefter är det åsikter från personer man litar på som leder till det avgörande köpet. Det kan vara personer man känner, en säljare i butiken – eller en bloggare som ger sin subjektiva åsikt om produkten.
Hitta rätt bloggar för din målgrupp
Som marknadsförare är det viktigt att kontakta rätt bloggar. Inom traditionella medier är det många marknadsförare som skjuter brett genom att skicka ut pressmeddelande till så många tidningar man har adresser till, för att överlåta sållandet till medierna. Det här är inte att rekommendera med bloggar.
”Vi utgår aldrig från att våra uppdragsgivare per automatik ska synas i bloggar”, säger Nicholas Rundbom. ”Bloggar är en kanal bland många andra och relevansen, precis som för andra kanaler, utgörs av huruvida målgruppen befinner sig där och ifall budskapet som ska förmedlas passar formatet.”
”När våra kunder frågar oss om de ska aktivera sig i sociala medier (bloggar, Facebook, Twitter etc), börjar vi med att fråga VAD de egentligen vill uppnå? I vissa fall är det så att kommunikationen tjänar på att tar en annan väg än via de sociala kanalerna.”
Det finns ett par olika bloggportaler som listar svenska bloggar inom olika kategorier. Bloggportalen är en sådan. Via bloggsökmotorn Twingly kan du också hitta bloggar inom din nisch.
Att ta kontakt med bloggar
Det finns gott om journalister som är bloggare, men långt ifrån alla bloggare är journalister. Nicholas Rundbom är inne på samma spår och förklarar att man måste bedöma varje enskild situation. De flesta bloggare tänker inte som en vanlig journalist och är omedveten om medielogik.
I klarspråk kan det här betyda att en del bloggare inte alls tycker om att få pressmeddelanden skickade till sig.
”Det som triggar en journalist behöver nödvändigtvis inte trigga en bloggare”, förklarar Rundbom. ”Däremot utgår vi ifrån samma princip som vid övrig mediekontakt – förarbetet och nyhetsvärderingen är viktigast. Är bloggen relevant för det innehåll som ska kommuniceras? Vilka är målgruppen/läsarna? Vad vi vet vi om bloggaren?”
Så hur tar du då kontakt med en bloggare? I slutet av 2009 genomförde jag en undersökning bland svenska bloggare, och närmare 300 svarade på ett gäng frågor. Bland annat ställde jag frågorna om huruvida de blivit kontaktade av företag och hur de helst vill att företag ska kontakta dem.
Nu var det alltså två år sedan och mycket har hänt sedan dess, men då svarade 62 procent att de aldrig kontaktats av ett företag. 32 procent sa att de gjort det, och att de uppskattade det. 6 procent hade blivit kontaktade men gillade det inte.
Skriv ett personligt brev
När det gäller hur företag bäst ska kontakta bloggare var det ingen tvekan om att det bästa sättet är att skicka ett personligt e-post. Hela 72 procent ansåg att det var bäst sätt för att företag att kontakta dem på. 8 procent ville absolut inte ha kontakt med företag, och 5 procent tyckte att pressmeddelanden var bäst. Lika många, det vill säga 5 procent, tyckte att företagen kunde ringa dem.
Att sammanställa en lista över bloggare och sedan skicka ut ett pressmeddelande till dem, är således inget bra alternativ. Det är visserligen det enklaste, men det ska mycket till för att det ger något resultat (annat än att man råkar reta upp några).
Ser jag på min egna mejlskörd får jag 50-100 pressmeddelanden om dagen. Det säger sig själv att jag bara läser en del av dem. Ämnesraden på brevet är viktigt för att synas. Det är fortfarande väldigt vanligt att företag bara skriver ”Pressmeddelande” eller ”Press release” som ämne på breven, och de breven kan jag garantera inte läses av speciellt många.
Välj ut en eller en handfull bloggar som du vet borde vara intresserade av din produkt eller tjänst. Läs bloggarna och skaffa dig en bild av personerna bakom dem. Skriv därefter ett personligt brev där du berättar om din nyhet. Jag skriver nyhet, eftersom det sällan är intressant om det inte finns något nyhetsvärde i tipset. Bloggare vill vara först med nyheter – glöm inte det.
Gör ditt mejl mer intressant
Det finns flera sätt att göra ditt mejl till en bloggare intressant. Använd din fantasi! Exklusiv information är ofta spännande, speciellt om det är en blogg som skriver om en speciell nisch.
Tyvärr har det visat sig att en del marknadsförare använder sig av rätt tvivelaktiga metoder för att få bra publicitet hos bloggare. Sättet är att erbjuda gratisprodukter mot att bloggaren skriver positivt om dem.
Många bloggare är ungdomar som inte känner till etiska regler. Den här typen av mutor är framför allt inte bra för bloggaren ifråga – dels sänker det trovärdigheten för personen, och på Internet är det svårt att arbeta bort ett sådant rykte, och dels kan Skatteverket rycka in och kräva att bloggaren betalar skatt för betalningarna.
Bättre sätt är att exempelvis föreslå en tävling, där bloggaren får möjlighet att dela ut produkter eller tjänster som tävlingspriser. Här kan det vara värt att poängtera att det i Sverige krävs tillstånd för att anordna lotterier. Tävlingar där det går att motivera vinnaren är däremot fritt fram. Reglerna kräver att vinnaren ska utses baserat på något hon gjort – vanligt att att skriva en motivering till något. Kontrollera med Lotteriinspektionen.
Uppdatering: Stycket ovan har uppdaterats efter rättelse via Twitter.
Du kan också komma med uppslag till bloggposter som indirekt har med dina produkter och tjänster att göra. Har det hänt något spännande inom din bransch, som du är säker på att bloggaren är intresserad av, kan du tipsa om detta och erbjuda dig att ställa upp på en intervju.
Ett annat sätt är att erbjuda bloggen läsare rabatt på dina produkter. Då blir det ett mervärde för bloggaren – hon har ett bra incitament att skriva om ditt företag, och det är alltid kul att erbjuda rabattkoder och annat till sina läsare.
Att tänka på som bloggare
För dig som är bloggare kan jag tipsa om att hålla en professionell ton. Om du inte vill ha information från ett företag som kontaktar dig, tala om det men var hygglig. Anonymiteten på Internet tar onekligen fram det värsta hos vissa människor. Jag är säker på att alla som läser det här är professionella, så jag syftar mer på det onödiga hat som finns online.
Om ett företag vill låta dig testa en produkt, be om att få med en returfraktsedel så att du kan skicka tillbaka prylen efter testet. På så sätt blir det ingen muta.
Det är rätt vanligt att mindre erfarna bloggare skriver allt för positiva recensioner bara för att de är glada över att fått möjlighet att gratis testa något, eller för att de inte vill stöta sig med den trevliga marknadsföraren.
Kom ihåg att företagen inte kan ställa krav på vad du skriver. Om deras produkt eller tjänst är usel, skriv det. Och om företaget blir sura på dig – låt dem bli det. Så länge du har sagt vad du tycker om produkten, och inte ljuger om fakta, har du inte gjort något fel. När du uttrycker dig offentligt, oavsett om det är i en blogg eller om du talar på torget, måste du ha lite skinn på näsan.
Rent överlag tycker jag att det viktigaste är vad jag skrev ovan – att du håller en professionell ton. Gör du det kan du som bloggare få mycket nytta av företagskontakter, exempelvis när du vill låna testprodukter eller hitta folk att intervjua. Eller bara få svar på en fråga som inte går att googla.
Vidare är det naturligtvis väldigt viktigt att bibehålla din integritet. Med andra ord: sälj dig inte. Det tjänar varken du eller företaget på, när det kommer ut (för det gör det).
